Los franceses pasan de una a dos horas diarias en las redes sociales. Para capturar su atención, los influencers disponen de mecanismos bien aceitados para ganar y mantener fiel a su audiencia, en una competencia feroz en la que mandan los algoritmos. Un fenómeno que golpea de lleno al periodismo.
El 3 de mayo pasado, un rutilante yate Tecnomar for Lamborghini, con capacidad para dieciséis pasajeros, encallaba en las costas de Miami. A bordo, treinta y dos influencers llegadas para divertirse bajo el sol de Florida. Mientras la embarcación naufragaba, las participantes de la fiesta, en malla y con chalecos de rescate flúo, seguían filmándose con sus teléfonos con una sonrisa en los labios. Su tarde estaba arruinada, pero las imágenes darían la vuelta a las redes sociales como una metáfora de los reveses que atraviesa desde hace algunos años la influencia del jet-set.
Una de las razones es que el mercado se ha vuelto demasiado competitivo. Con la proliferación de los
realities, los anunciantes tienen muchas opciones para elegir si se trata de promocionar una bikini o una crema bronceadora en Instagram. “Antes tenía tres posteos [sponsoreados] por día. Ahora tengo uno cada dos días, y apenas”, se lamenta Julia Paredes ante el micrófono de un youtuber (1). La ex concursante de Friends Trip [Viaje de amigos], La villa des cœurs brisés [La mansión de los corazones rotos] y Mamans et célèbres [Mamás y famosas] maneja una cuenta de 1,1 millones de seguidores en Instagram, donde expone su vida como madre soltera en Dubai. Entre dos imágenes de sus hijos y de sus noches de lujo, filtra colaboraciones comerciales con una multitud de marcas (productos de maquillaje, restaurantes locales, cunas para bebés, alfombras para el pie de la cama, negocios de venta de alcohol…). “Hubo meses en los que ganaba entre 35.000 y 40.000 euros, y ahora a veces estoy en 5.000”, continúa. Como signo de la crisis, muchos influencers instalados en Dubai tuvieron que hacer las valijas e irse a Bali, donde la vida es más barata. Otros volvieron a las “presencias pagas” en discotecas nocturnas, como hacían al principio de sus carreras, y algunas influencers se ven incluso obligadas a vender fotos eróticas en las plataformas Mym u OnlyFans.
El mercado de influencers
Y, sin embargo, a la sombra de las personalidades más conocidas, el mercado del marketing de influencers prospera. En Francia, su valor se acercó a los 6.500 millones de euros en 2024 (2). Nunca antes las marcas habían invertido tanto en proclamar las virtudes de sus productos en redes sociales, en especial dentro de los sectores de la moda, la cosmética y el deporte. Pero las empresas prefieren ahora asociarse con influencers menos escandalosos que las vedettes de la televisión, cuya imagen se vio seriamente empañada desde la polémica que despertó el “Informe Booba” [famoso rapero francés] en 2022. En aquel momento, el músico lanzó una cruzada contra aquellos a quien él llamaba “influladrones” con múltiples revelaciones sobre sus abusos y estafas: venta de productos de mala calidad disponibles a menor costo en sitios chinos de venta online; promoción de productos falsificados, de artículos alimenticios dudosos, de cosméticos no conformes a normas o directamente peligrosos; encubrimiento del carácter publicitario de ciertos mensajes… El escándalo fue el origen de la ley del 9 de junio de 2023 cuyo objetivo era regular la influencia comercial y luchar contra los excesos de los influencers en las redes sociales. La ley los obliga a mencionar claramente cualquier colaboración remunerada, cualquier regalo recibido y a indicar las imágenes retocadas; prohíbe la promoción de determinados productos, de las cirugías estéticas, los juegos de azar, los servicios financieros de riesgo…. “La verdad es que Booba mató nuestro negocio”, concluye Julia Paredes.
La nueva ley define oficialmente esta actividad. Un influencer es “toda persona física o jurídica que pone en juego su reputación para comunicar por medios electrónicos contenidos que apunten a promocionar directa o indirectamente bienes, servicios o una causa de cualquier tipo, a cambio de un beneficio económico o una ventaja en especie”. Se calcula que Francia albergaría cerca de 150.000 influencers –de los cuales 75% son mujeres (3)– que los especialistas en marketing dividen en estratos: los mega-influencers, cuyas cuentas tienen más de un millón de seguidores (“followers”); los macro-influencers (entre 100.000 y 1 millón); los micro-influencers (entre 10.000 y 100.000) y los nano-influencers (menos de 10.000). Según el tamaño de la cuenta, las empresas adaptan su estrategia. Para los clientes, la ecuación es bastante sencilla. Los pequeños influencers, con su modesta pero fiel comunidad, exhiben una mejor “tasa de compromiso”: sus publicaciones generan proporcionalmente más interacciones (más “me gusta”, más comentarios, más posteos compartidos, más clics….). Los grandes, en cambio, tienen una mejor “tasa de impresión”: esto significa que sus publicaciones se ven más. Así que, si una marca quiere ganar en notoriedad o hacer conocer un nuevo producto, recurrirá a ellos. Pero cuando se trata de generar ventas, los pequeños creadores de contenidos son extremadamente eficaces y ofrecen el mejor retorno de la inversión.
